La demanda de confianza, un intangible en auge, de Manuel López Cachero en Expansión
El imparable proceso de globalización a escala mundial ha puesto de manifiesto la necesidad de que las actividades económicas sean cada vez más abiertas y transparentes, de manera muy especial en las transacciones que afectan a bienes y servicios en los mercados.
Ello es lógica consecuencia de la presión que, desde el lado de la demanda, ejercen los potenciales clientes que asisten a la presentación de una oferta crecientemente amplia, cuyo objetivo estriba en satisfacer (cuando no crear) las necesidades de los ávidos consumidores allí donde éstos estén.
El cliente, así, adquiere y, cada vez más, ejerce (legítimamente) un poder que le permite discriminar entre las diferentes opciones que se le proponen, atendiendo no sólo al factor precio, sino, y éste es el hecho relevante, a otros muchos de ellos de carácter intangible.
En este entorno, la competitividad exige incorporar (por parte del oferente) la diferenciación basada en factores por los que el cliente esté dispuesto a pagar, distinción cada vez más imperiosa para la supervivencia de las empresas. Esto, que reviste carácter general en las economías desarrolladas que presencian el auge de los denominados intangibles, viene siendo particularmente notable en los últimos años en España.
Elementos difíciles de imitar
Al hablar de intangibles me estoy refiriendo a cuestiones tales como las capacidades de los empleados o la cultura organizativa, factores que cada vez más empresas aprecian no menos que los activos financieros o materiales. A los competidores les resulta difícil imitar los activos intangibles, lo que convierte a éstos en una importante ventaja competitiva.
De hecho, una de las diferencias clave entre el viejo y el nuevo paradigma de los negocios es precisamente el paso de la preponderancia de los activos tangibles a los intangibles (como señala el conocido experto en márketing Tom Peters). Se trata de que los productos o servicios de las empresas demuestren a sus clientes que en virtud de su aportación en calidad, fiabilidad, servicio y valor añadido, su “coste total de propiedad” (como diría Philip Kotler) es más bajo.
Llegados a este punto, se plantea la ineludible cuestión de cómo se miden esos intangibles e incluso cómo se constata su existencia. Es indiferente que hablemos de consumidores individuales o empresariales; antes de que la experiencia de uso ratifique o no las expectativas, tal experiencia puede simplemente no llegar a producirse. Es ahí donde se sitúa el papel de la confianza como elemento clave de los intangibles, pues su carencia impediría que una hipotética alternativa de consumo pudiera concretarse. Y, a su vez, ello suscita el problema de cómo crear y validar esa confianza.
Sin duda, la opción mayoritariamente aceptada en todo el mundo como herramienta garante de la confianza (en la acepción en que vengo empleando este término) es la certificación por tercera parte. Se trata de que una tercera parte, independiente de la empresa o del potencial comprador, verifique que la empresa (o la Administración) cumple con unas determinadas normas técnicas, bien en la forma de elaborar un producto o servicio, bien en la forma de gestionar su sistema de calidad, el ambiental o el de seguridad laboral, por citar los ejemplos más conocidos.
Según ISO (Organización Internacional de Normalización), a 31 de diciembre de 2005 se hallaban vigentes 776.608 certificados de gestión de la calidad ISO 9001:2000 y 56.593 certificados de gestión ambiental ISO 14001.
Evidentemente, la certificación se percibe simplemente a través de algunos documentos; pero, si éstos se han elaborado con el adecuado rigor, detrás de cada uno de ellos deben existir importantes esfuerzos tanto de la entidad que se certifica como de la certificadora, que debe dedicar a la labor de auditoría el tiempo necesario para que la certificación sea fiable.
La certificación es motor de competitividad, sólo si se lleva a cabo con rigor e independencia. Sólo así es un documento que comunica con veracidad a todos los públicos externos e internos de la empresa que se trata de una entidad que se esfuerza por hacer las cosas cada vez mejor.
España se encuentra en el puesto 26 del Índice de Competitividad Empresarial, elaborado por el Foro Económico Mundial. El intercambio positivo de ideas sobre cómo mejorar esta posición debería constituir el centro de un debate público que alcanzase lo que significan los procesos de certificación, los de elaboración de normas que soporten a aquéllos y a las características y requisitos exigibles a las entidades certificadoras.
Debe reconocerse que la confianza que despierte la forma de hacer las cosas de una economía concreta depende en muchos casos de elementos intangibles y es en sí misma un intangible, en sentido amplio.
La certificación por parte de entidades acreditadas supone una aportación con valor diferenciado a la competitividad de las compañías. En manos de las empresas está el reto de asumir las obligaciones para hacer las cosas como establecen las normas técnicas; y en las de las certificadoras, mantener el nivel de rigor necesario para que la certificación –y su basamento fundamental, la normalización– ofrezca todos sus beneficios a las empresas y a la sociedad.
Manuel López Cachero. Presidente de Aenor.
