Un espejo virtual del mundo real, de Adriana Blanco en Expansión
Existe una manera de hacer negocio en universos que ni siquiera existen. Grandes compañías han encontrado la gallina de los huevos de oro en videojuegos que actúan como verdaderos laboratorios de ideas comerciales.
Cada vez más compañías buscan fórmulas para invertir dinero real en mundos que ni siquiera existen. Los videojuegos de simulación social y los programas de interacción a través de Internet están en el punto de mira de grandes empresas, que promocionan en ellos sus marcas y experimentan nuevas estrategias comerciales.
Los Sims abrieron el camino de un tipo de videojuegos en los que la única finalidad es controlar las vidas de alter ego digitales y establecer relaciones con otros jugadores.
Estos espacios bautizados como youniverses –mundos personales– se dividen en dos categorías: los que suponen el control de un personaje y los que sirven para interrelacionarse con otros usuarios de Internet. Más de 100 millones de personas se conectan cada mes para jugar a los primeros. Éstos reproducen tan bien la realidad que la publicidad se cuela en ellos con naturalidad.
Tanta, que las únicas reglas que se deben seguir son mantener el ambiente de ocio y ofertar productos creativos, adaptados a la dinámica del juego. Muchas compañías han aprendido la lección y están diseñando estrategias de márketing para conquistar estos espacios.
Habbo Hotel es un sitio de encuentro virtual orientado a adolescentes. Su programa está operativo en 18 países y varios idiomas y, cada mes, visitan la página unos siete millones de jugadores. Entre todos han creado 50 millones de personajes cuya finalidad es explorar un hotel entre todos y hacer amigos.
Diferentes marcas han querido hacer negocio en Habbo y, gracias a su ingenio, lo han conseguido. L’Oreal promocionó uno de sus geles para cabello destinado a adolescentes construyendo una tienda virtual en las instalaciones del hotel. Sólo con esta estrategia recibió más de 170.ooo impresiones de los usuarios que utilizaron a sus personajes para probar el producto.
Neopets es otro de los más conocidos. De él disfrutan más de 70 millones de orgullosos dueños de mascotas virtuales que se reúnen para participar en juegos y subastas o para lucir a sus mascotas. Los jugadores cuidan de 50 especies de animales que residen en Neopia, un mundo imaginario que funciona con una moneda llamada neopoints.
El dinero se consigue ganando retos que están patrocinados por marcas como McDonald’s, Nestlé o Lego. Así consiguen estar presentes en todo momento en las mentes de los jugadores. En breve se inaugurará Naugthy America, un entretenimiento para adultos destinado a explorar la sexualidad de sus jugadores a través de los personajes que controlarán. Los expertos afirman que será una atracción publicitaria para marcas especilizadas en lencería o vídeos para adultos.
Otro ejemplo es Eccky, que permite a dos personas crear su propio bebé virtual. Su objetivo es guiar al retoño y educarle hasta que alcance la mayoría de edad. Además, los jugadores pueden dotarlo de una cadena de ADN que se consigue gracias a un cuestionario al que se somete previamente la pareja. Cuando ya son adultos, los ecckyes pueden vestirse con camisetas de Doritos y modelos diseñados por H&M. Tampoco se puede olvidar el software de mensajería instantánea. Según AOL, los jóvenes de entre 12 y 21 años usan más estos programas que los e-mails.
En ellos ya son comunes los avatares: unos pequeños personajes que ilustran AIM, Skype, Yahoo Messenger o MSN de Hotmail. Los jóvenes los usan para aportar más información sobre sus gustos o su aspecto físico y podrían ser objeto de publicistas porque todos utilizan ropas y accesorios. Google podría participar en este tipo de negocio creando un programa de modelación 3-D basado en Google Earth. Mientras tanto, se espera que su implantación siga creciendo y, con ella, el interés de las empresas en insertar sus marcas. A menudo esta inversión es más rentable que la realizada en medios tradicionales, como la televisión o la prensa.
Los analistas han comprobado que la publicidad en videojuegos llega a más gente, es más barata, tiene buena aceptación y resulta eficaz porque los jugadores no la perciben como un intento de venderles algo, sino como una parte del juego creativa e ingeniosa.
