Los anuncios no engordan, pero provocan, de Mar Galtés en La Vanguardia
PUBLICIDAD Y CONSUMO
Ver los anuncios de hamburguesas gigantes de Burger King no engorda ni perjudica seriamente la salud. Pero en cambio los anuncios y las hamburguesas en cuestión han disparado las alarmas entre organizaciones de consumidores y la administración de Sanidad. Porque esta publicidad choca contra todos los intentos de la política actual para crear hábitos saludables y luchar contra la obesidad; pero también porque incumple el código de autocontrol publicitario que Burger King, de forma voluntaria, se había comprometido a respetar.
El anuncio asocia la gran hamburguesa a una comida para hombretones fuertes y machotes. La polémica afecta a los publicitarios porque cuestiona su creatividad. Pero trasciende este trabajo: se pone en duda el criterio y libertad de elección del consumidor, y también afecta a la estructura industrial y comercial de las empresas de alimentación, en lo que a los formatos de presentación de los productos se refiere.
La relevancia del debate se justifica por los elevados presupuestos que manejan estas empresas en publicidad. En el 2005, McDonald´s y Burger King gastaron 26 millones de euros en anuncios (15,8 y 10,6, respectivamente, segun Infoadex). Los cincuenta primeros anunciantes del sector de alimentación destinaron el año pasado 472 millones de euros (solamente Danone gasta 60,7 millones, y le siguen Unilever con 36 y Nestlé, 35).
Ylos anuncios de comida, y sobre todo si van dirigidos al público infantil, se analizan con lupa.
"Me parece absurdo que se responsabilice a la publicidad de los malos hábitos, cuando lo que existe detrás de esta polémica es un problema social" dice Siscu Molina, director creativo de Tiempo BBDO. "Que el Gobierno quiera sensibilizar a la población sobre la alimentación no tiene nada que ver con la publicidad", insiste.
El anuncio de la hamburguesa gigante ha molestado a muchos consumidores, pero tampoco gusta en otros ámbitos. "Hay muchas maneras de querer vender más", dice el profesor de Marketing en Esade Jordi Montaña. "Una sería creando más ocasiones de consumo. Podrían decir hamburguesa para desayunar, para comer, para cenar. Otra es aumentando el gasto en cada consumo". Éste es el caso que nos ocupa, el del bocadillo con varios pisos de hamburguesas, pan, salsas y alguna verdura. "Una vez una empresa de dentífrico hizo más grande el diámetro del agujero de salida del tubo para que se consumiera más pasta de dientes y la gente comprara más. Creo que es deplorable. Vender más a costa de lo que sea no es una buena práctica de marketing", añade el profesor de Esade. "Una buena práctica de Burger King sería que las hamburguesas se adaptaran a las nuevas necesidades de salud: la comida rápida también puede tener algunos beneficios".
Burger King ha creado un blog en internet para defender su anuncio de las críticas: "Es un himno a la libertad de expresión. Un tributo a las personas que disfrutan de su capacidad de elección en la vida", dice, y contraataca: el anuncio no es sexista, ni racista, ni clasista, ni violento... ni aburrido.
Una de estas hamburguesas gigantes aporta unas 1.000 calorías: demasiado para una dieta políticamente correcta. Pero el problema de fondo no es que engorden demasiado. Se trata del respeto al código Paos, el conjunto de normas de regulación de la publicidad que las empresas de alimentación suscriben de forma voluntaria - Burger King lo hizo-, en el marco del programa Naos, impulsado por el Ministerio de Sanidad para implicar a todos los agentes sociales en la promoción de los hábitos saludables en alimentación y ejercicio, especialmente entre la población infantil.
"Las empresas comprometidas sometemos nuestros anuncios a una autocensura", asegura Joan Casaponsa, director general de United Biscuits y representante de la industria alimentaria en la elaboración de Naos y Paos. En su primer año de aplicación, 33 empresas - que representan el 80% de la publicidad de productos alimenticios dirigidos a niños- se han adherido a Paos. Ahora un jurado de Autocontrol, que vigila el cumplimiento del código, puede sancionar a Burger King si dictamina que el anuncio no respeta las reglas.
Pero la polémica no se limita a las hamburguesas.
La asociación de consumidores Facua ha pedido también a Casa Tarradellas que suprima un spot en el que un niño prepara una pizza con su abuela: en los veinte segundos de película, la pizza desaparece. Facua sobreentiende que el niño se la ha comido entera, y que eso tampoco está bien. Tarradellas se defiende: su estrategia ha sido siempre comunicar los ingredientes sanos y naturales y nadie dice que el niño se coma toda la pizza. Tarradellas también vende pizzas individuales.
El código Paos regula el tamaño de las raciones que salen en los anuncios. Pero más difícil es cuestionar la relación entre las presentaciones que se venden en el súper con los hábitos de consumo. Por ejemplo: "El formato más vendido de galletas María es el de 800 gramos. La cantidad recomendada son 6 galletas. Pero cuando se abre el paquete cada uno come las que quiere", explica Casaponsa. "Alguna vez que hemos querido hacer un formato diferente, nos hemos encontrado con impedimentos por la maquinaria, o porque no tiene sentido de coste: si hago paquetes de seis marías, costarían un 300% más que a granel, y nadie las compraría", añade el director general de United Biscuits.
"Ahora no hay ninguna normativa de dosificación a escala mundial. Podría ser el paso siguiente" dice Casaponsa. Pero ni la industria alimentaria ni nadie quiere asumir todas las culpas de los malos hábitos, y habría para todos: falta actividad física, la videoconsola tira más que la bicicleta, en las casas se cocinan menos verduras, sin hablar de que siempre comemos más de lo que necesitamos.
