Internet revoluciona el futuro del mercado publicitario, de M. L. Atarés en El Mundo
Martes, 5 de diciembre de 2006. Año: XVIII. Numero: 6199.
COMUNICACION
ANUNCIANTES / Se vaticina que la inversión global en el mercado 'on line' crecerá un 28,2% en 2007 / Este incremento no perjudica las perspectivas de los demás medios
Internet se está convirtiendo en parte integrante de nuestras vidas y la forma creciente en que los ciudadanos utilizan la web, en constante evolución, está disparando la publicidad interactiva. Anunciantes y agencias de medios coinciden: la inversión en anuncios on line experimentará un fuerte crecimiento en los próximos tres años. En concreto, ZenithOptimedia predice que la inversión global en internet crecerá un 28,2% en 2007, mientras que en otros medios lo hará sólo el 3,9%. Y aún va más allá la Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA, en sus siglas en inglés) que estima que la inversión en publicidad on line aumentará un 65% antes de 2008.
A estas previsiones contribuye el despegue de las llamadas redes sociales y los canales de contacto personal -tales como el teléfono por internet, la mensajería instantánea y los foros- que serán los factores que más desarrollarán el uso de la web.
Reino Unido, Noruega, Suecia y Holanda son las grandes locomotoras del crecimiento de la publicidad on line en el mundo. En Reino Unido, internet se llevará el 13,5% del total de la inversión publicitaria este año y se espera que alcance el 21,5% en 2009. Mientras, los anunciantes de España, Italia, Francia y Alemania se muestran claramente decididos a no quedarse atrás.
Sin embargo, internet no está recortando la inversión publicitaria en los demás medios de comunicación. En España, por ejemplo, la televisión -primer soporte por volumen de inversión- experimentó un crecimiento del 7,5% en el primer semestre de este año, alcanzando los 1.637,6 millones de euros. Le siguen los periódicos diarios que, con una inversión de 869,1 millones de euros, aumentaron un 4,6% en el mismo periodo, según datos de Infoadex. Por su parte, la radio, creció un 3,6% con una inversión global de 280,2 millones de euros.
No obstante, los mayores crecimientos se dieron en internet, con un crecimiento del 27,7% respecto al primer semestre de 2005. El crecimiento de internet ha sido espectacular en todo el mundo y según analistas y agencias de medios, su enorme potencial seguirá manifestándose en los próximos años. Así, ZenithOptimedia predice que en el total de la inversión publicitaria, la participación de la web -que sobrepasará a la publicidad exterior y a la radio antes de tres años- pasará del 5,8% en 2006 al 8,6% en 2009, y tiende a superar el 10%.
Crecimiento imparable
«Han sido necesarios apenas 11 años para que internet haya superado a dos medios asentados y de larga trayectoria como el cine (al que batió en 1997) y exterior (sobrepasado este mismo año), y en 2009 superará también a la radio», afirma el estudio de ZenithOptimedia que, no obstante, añade: «La penetración de este medio está alcanzando el 70% en los mercados más maduros, pero sólo el 17% en la media mundial».
Esto se debe a que, incluso en los mercados más desarrollados, internet recibe una proporción de presupuesto muy inferior a la que sugeriría el tiempo que los consumidores dedican a navegar. En 2005 los usuarios de los tres principales mercados del mundo (EEUU, Japón y Reino Unido) invirtieron en internet un 21,9% del tiempo total dedicado a los medios de comunicación. Sin embargo, los anunciantes dedicaron únicamente el 6,8% de sus presupuestos on line.
Internet acapara ya más del 10% de la inversión publicitaria en Noruega, Suecia y Reino Unido. Para 2009 se espera que ocurra lo mismo en Australia, Canadá, Israel, Japón, Corea del Sur, Taiwan y Estados Unidos. España tendrá que esperar, aunque no demasiado.
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