Casi todo se puede comprar y vender, pero en cualquier transacción tan importante como un buen producto es un buen márketing. Las ciudades deben diseñar sus propias marcas que las diferencien de otras metrópolis y así atraer nuevos negocios.

De algunas ciudades, como Nueva York o Miami, se puede explotar el lujo; del Vaticano, además de la Basílica y sus museos, es interesante aprovechar su biblioteca, que cuenta con un millón de volúmenes y manuscritos; y de Ciudad del Cabo, la amabilidad de sus habitantes y las ventajas que ofrece a la hora de rodar películas.

En un mundo cada vez más globalizado, las ciudades buscan entre sus señas de identidad aquellas que las hacen más atractivas para captar turistas, nuevos habitantes, empresas...

Las urbes han agigantado su papel como motores de la economía mundial y para colocarse entre los primeros puestos no deben descuidar su compromiso con un medio ambiente sostenible y con el equilibrio social, dos cualidades cada vez más valoradas por directores, gestores públicos y ciudadanos. Además, los desastres naturales, el terrorismo, las epidemias, la inmigración y el envejecimiento de sus habitantes son los principales retos que deben afrontar las ciudades del siglo XXI, según el estudio Ciudades del futuro, elaborado por PricewaterhouseCoopers a partir de entrevistas con alcaldes y gestores de 44 ciudades de todo el mundo.

“Percibir un bajo riesgo de terrorismo, por ejemplo, es un valor fundamental para elegir una ciudad”, destacó Nicolás de Santis, presidente de la compañía dedicada al márketing y la creación marcas Twelve Stars, en el First Inernational City Marketing Summit, foro organizado por Recoletos, el Ayuntamiento de Madrid y el Instituto de Empresa, con el patrocinio de PricewaterhouseCoopers. Esta aspiración es comprensible, ya que “todas las grandes ciudades del mundo tienen este problema”, insistió Santis.

Para vender bien una metrópoli es preciso dotarla de una marca atractiva, que simbolice sus aspectos más positivos, aunque no es una tarea sencilla y exige el trabajo de diferentes organizaciones, entre las que sobresalen las Agencias de Desarrollo Económico de las ciudades, que son las verdaderas responsables del city marketing, del que depende su posicionamiento.

Adaptación a los cambios

Juan Eduardo Santón, director del Centro de Estrategias y Desarrollo de Valencia, insistió en que la elaboración del plan estratégico de la ciudad requiere de la cooperación de los sectores público y privado, de la participación ciudadana y exige fijar un objetivo y unas líneas maestras, sin olvidar que la táctica debe ser revisada periódicamente para adaptarla a los cambios que van surgiendo. ¿Cómo se puede saber si la estrategia está consiguiendo sus propósitos? Nicolás de Santis fue contundente: “Si hay imágenes claras de las ciudades es que se está haciendo un buen trabajo” Sin embargo, los escenarios son cambiantes y en muchas ocasiones empujan a introducir cambios en las marcas.

La UE es un buen ejemplo de estrategia que hay que replantear: “La mayoría de los europeos tiene el euro en su bolsillo, pero en realidad es una herramienta, no un símbolo; pocos ciudadanos saben que el día de Europa es el 9 de mayo, y muchos no aceptaron la Constitución Europea. Tampoco debemos perder de vista el empuje de los países de Europa del Este, que tienen unos ingenieros muy buenos con unos costes más baratos. Todo ello debe empujar a la UE a buscar un denominador común si no quiere perder posiciones en el panorama internacional”.

La clave está en buscar nuevos campos de negocio, y uno de los más atractivos es el de los congresos y ferias, que representa el 10% del turismo de algunos países. Según Antonio López de Ávila, del Insituto de Empresa, España está explotando esta veta y ya ocupa el tercer puesto en el ránking mundial (detrás de Estados Unidos y Alemania), y por ciudades, Viena, Singapur y Barcelona son las que concentran más turismo de negocio.

Atractivo helado

Helsinki es conocida como una de las ciudades más innovadoras del mundo, experta en la gestión de la llamada economía creativa, es una ciudad por la que se puede pasear tranquilamente por la noche, pero su población crece muy lentamente: en una década, habrá cincuenta mil personas más. “Es indudable que tenemos un problema. Tal vez estemos equivocados en la dirección geográfica hacia la que dirigimos nuestro marketing, y en lugar de mirar hacia Europa debamos hacerlo hacia Rusia, que se ha convertido en un mercado enorme situado al lado de Finlandia”, reconoció Pekka Sauri, teniente de alcalde de Helsinki durante su intervención en la reunión sobre city marketing, celebrada en Madrid.

Sauri insistió en que un buen producto y unas buenas condiciones de productividad no ofrecen actualmente todas las garantías. Ni siquiera unas excelentes comunicaciones. “El verano pasado tuvimos un récord de líneas en el puerto de Helsinki, pero la mayoría de los barcos lo utilizaban como parada hacia San Petersburgo”. No sin amarga ironía, el teniente de alcalde señaló que Finlandia registrará una importante afluencia de turistas en las próximas semanas, aunque el motivo que les lleva a ese país es visitar la ciudad de Santa Klaus. Por eso, “debemos buscar el nicho de Helsinki, pero no lo encontramos. Tengo que reconocer que en estos momentos estoy abierto a cualquier idea”. Tal vez, haya que convencer al resto del mundo de que el frío de este país no es un obstáculo para hacer buenos negocios y gozar de buena calidad de vida.

New York, New York

Manhattan, la Quinta Avenida, Central Park, I Love New York o el 11de septiembre son algunas de las etiquetas de esta gran ciudad, que se ha convertido en un referente de desarrollo basado en la colaboración de los sectores público y privado. El 37% de la población de Nueva York no ha nacido allí; sus habitantes proceden de 138 países distintos y hablan hasta 200 lenguas distintas. Nueva York es uno de los principales centros financieros y su riqueza (en datos de PIB) es cien mil millones de dólares mayor que la de Corea del Sur, y 160.000 millones más que Rusia. Es uno de los mayores paraisos de la biociencia: posee 25 centros de investigación; 175 hospitales; 135 ganadores del Premio Nobel tienen sus raíces en esta ciudad y es la capital ‘biofinanciera’ del mundo.

Lejos de contentarse con saborearel éxito, las autoridades de esta gran metrópoli han creado un un departamento, el NYC Marketing, con el propósito de generar más ingresos para las arcas públicas (mediante patrocinios y colaboraciones con empresas) y aumentar el número de visitantes (negocios y turistas). Entre las actuaciones para lograr estos propósitos figuran la remodelación de los espacios públicos (parques y márgenes del río); contruir nuevas estaciones de trenes y ferris y la reconstrucción del World Trade Center.

Y a todo lo anterior se añade la enorme oferta cultural de Nueva York (teatro, música, cine y sede de grandes premios) que supone una extraordinaria fuente de ingresos.