Marimar Jiménez y Santiago Millán publican hoy en Cinco Días un para mí muy buen artículo, "La publicidad, clave en el boom de los contenidos en Internet" (en pdf, aquí) en el que además me citan profusamente, acerca de las tendencias de la publicidad en Internet y si va a ser suficiente como para mantener tanto modelo de negocio como se espera que mantenga. Hablé con Marimar el pasado martes, escribí una entrada al respecto que contenía una pre-cita del artículo de Cinco Días el miércoles cuando leí las noticias acerca de Yahoo! (me dice Marimar que es la primera vez que alguien cita un artículo suyo antes de que sea publicado :-) y ahora incluyo, con permiso de Marimar, el contenido completo del cruce de preguntas y respuestas vía e-mail con ella:

P: Universal, Virgin, Microsoft, Google… todos están anunciando contenidos, telefonía móvil, software… gratuitos a cambio de ver publicidad. La pregunta es ¿Hay tanta publicidad para mantener o sostener tantos nuevos servicios gratuitos?

R: El tamaño total de la tarta publicitaria es muy grande. Sólo en España, hablamos de unos 13.700 millones de euros, un 1.76% dsobre el PIB. En USA, es de unos 143.000 millones de dólares (datos 2005 de Infoadex y Tns respectivamente). Sobre ese total, la inversión en publicidad online alcanza únicamente entre un 1.8% y un 5% según los países, lo que hace que el potencial de crecimiento sea muy elevado. Si añadimos a esos datos la tendencia progresiva hacia un tipo de publicidad cada vez mejor segmentada, más contextualizada o más acorde a los intereses del usuario, y tenemos en cuenta que ese tipo de prestaciones sofisticadas de targeting se obtienen fundamentalmente en el mundo de Internet, la respuesta nos lleva a pensar que sí, que existe un menorme mercado de publiciadad en Internet por explotar, y que seguramente gran parte de ese crecimiento vendrá a expensas de medios clásicos offline como televisión o prensa, medios en los que resulta imposible segmentar con la precisión que los clientes de hoy en día demandan cada día más.

P: Háblame de la teoría de la economía de la atención en contraste con lo que tenemos hoy.

La economía de la atención parte de la base de que la atención de las personas es un bien escaso por estar éstas situadas en un entorno de hiperabundancia en el que el número de estímulos es altísimo y con una marcada competencia entre sí, precisamente lo que ocurre actualmente. En ese contexto, lo que cuenta es obtener una atención de calidad, algo que el cliente quiera ver, que destaque claramente entre todo el volumen de interferencia (cut through the clutter). El spam, por ejemplo, intenta colonizar los espacios más marginales de esa atención, los auténticos "suburbios de la atención", mediante un bombardeo constante de publicidad indeseada y fuera de contexto, pero si lo pensamos, lo que hace la televisión no resulta demasiado diferente: bombardear al usuario con una publicidad que no desea ver, en un formato deliberadamente molesto para llamar su atención, y no relacionada con el contenido que el usuario sí deseaba ver. En la economía de la atención, el usuario acepta determinados tipos de publicidad porque están relacionados con sus intereses, porque está buscando esa gama de productos, o porque le aportan algo que le interesa y le permiten acceder a servicios a un coste más bajo o gratuito.

P: ¿No crees que si la gente empieza a huir de la televisión (en EE UU ha sido un éxito TiVO) por la sobresaturación de publicidad, entre otras cosas, puede producir un efecto parecido en muchos sitios web que ahora son un gran éxito? Pienso en Youtube, en MySpace… ahora tienen muchos visitantes porque es algo fresco, ingenioso, te permite acceder a contenidos que de otra manera sería imposible, pero si empieza a llenarse de publicidad ¿mantendrá su audiencia?

R: "Llenarse de publicidad" no tiene porqué ser negativo, todo depende de cómo sea administrada esa publicidad. No sería lo mismo, por ejemplo, llenar YouTube de molestos pop-ups, banners animados con sonido preactivado y extensibles que acechan el paso descuidado del ratón, frente a simplemente poner un breve anuncio de diez o veinte segundos antes de cada vídeo que un usuarios desea ver, e intentando además proporcionar un contenido adaptado a los intereses que podemos pensar que tiene el usuario. Lo primero sería publicidad a la antigua usanza, la que se hacía cuando los medios no permitían discriminar finamente, la segunda, bien ejecutada, podría ser un ejemplo de publicidad contextualizada o respetuosa.

P: ¿Cómo valoras o qué lectura haces de la infinidad de alianzas que se están produciendo en estas últimas semanas ligadas a los contenidos y la publicidad: Yahoo-Ebay para EE UU (En Europa Google-Ebay), Google-MySpace…?

R: Resulta lógica una cierta tendencia a la consolidación de soportes que permita ofrecer a un potencial anunciante un enfoque integrado, que se parezca al consumo cada día más multicanal que desarrollan las audiencias. En estos casos, se trata de empresas que concentran en muchas ocasiones tiempos de permanencia elevados de determinados segmentos de usuarios, lo que lleva a que intenten buscar complementariedades con otros soportes o contenidos.

P: ¿Cómo crees que debe de ser la publicidad que se imponga en la red? Porque entiendo que los pop-up y otros formatos de esa índole no podrán sostenerse. Cuéntame ejemplos de formatos que sepas que se están creando nuevos para explotar la red y que pueden tener éxito y cuáles exceden los límites recomendables.

R: La publicidad debería ser exactamente la que el publicista, agencia y medio querrían ver si se pusiesen en la piel del cliente. En la actualidad, vivimos una especie de "escalada armamentística" en la que los anunciantes intentan obtener atención a cualquier precio, sin importarles protagonizar en muchos casos auténticas faltas de respeto a unos sufridos clientes que intentan escapar de la publicidad a cualquier precio haciendo zapping, instalando programas que bloquean pop-ups, grabando mediante DVRs, etc. La situacion actual simplemente no es sostenible. Los formatos de publicidad en Internet están recuperando la cordura y volviendo a anuncios de tipo plano, con tamaños razonable, sin desplegables ni elementos que se interpongan entre el usuario y el contenido, y sin movimiento ni sonido salvo por activación expresa del usuario. Y por supuesto, con un gran protagonismo de la publicidad contextual entendida de muchas maneras, adaptada a lo que el usuario está haciendo a las características que conocemos del mismo, etc.

P: ¿Cómo ves el futuro de la publicidad en el teléfono móvil y en las videconsolas? ¿Cuáles serán sus ventajas como soportes publicitarios?

R: En el móvil, la publicidad se circunscribe a los servicios de valor añadido, como listados de proximidad, recomendaciones y m-commerce, todo ello en torno a una propuesta de valor basada en la movilidad, en el hecho de poder ofrecer un mensaje adecuado a la localización de un usuario específico. En las consolas, la publicidad suele ir ligada a modelos de tipo product placement, exterior y afines, recreando en el mundo virtual lo que ya existe en el mundo real. Un escenario virtual que recrease una calle, por ejemplo, sería muy poco creible si no tuviese publicidad exterior... ya que se espera que esté allí, lo lógico es comercializar ese espacio como si de una valla publicitaria convencional se tratase. Además, existen muchos formatos adecuados al contexto al que se somente un usuario cuando juega, sea en entornos individuales o multijugador y online, y muchos de ellos puede ser perfectamente aceptables dentro de este tipo de escenarios.

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