La publicidad en los buscadores, el negocio más rentable que se ha inventado en internet, se expone a una crisis de confianza si sus beneficiarios no logran neutralizar el fraude del clic. Se calcula que el valor económico de esta práctica es de un 15%, como mínimo, de una facturación que el año pasado superó los 5.000 millones de euros. Google y Yahoo!, líderes de este negocio, reciben constantes quejas de los anunciantes; normalmente se resuelven con discretos reembolsos, pero muchos casos llegan a los tribunales.

Hace un par de semanas, Google se libró de una demanda, que se tramitaba ante un juzgado de Arkansas (Lane´s Gifts versus Google), mediante el pago de 30 millones de dólares y un crédito en publicidad por otros 60 millones. En California está próximo a su desenlace otro juicio semejante, en el que la parte demandada es Yahoo!

Para entender el mecanismo del fraude, es preciso saber que este modelo publicitario - ampliamente usado por las pymes- se conoce como pago por clic (PPC). Funciona así: los anunciantes pagan una cantidad a la empresa del buscador cada vez que un usuario pincha en sus anuncios. Éstos, como sabe cualquiera que frecuente internet, consisten en un texto breve y un enlace, colocados al margen de los resultados de una búsqueda, y aparecen cuando el usuario teclea una palabra coincidente con aquella que el anunciante ha escogido para describir su actividad o producto. Según Anthony Noto, analista de Goldman Sachs, el PPC es el segmento de más rápido crecimiento en el mercado mundial de la publicidad. Yahoo!, estima Noto, recaudó por este procedimiento algo más de la mitad de los 3.700 millones de dólares que ingresó el año pasado. Más agudo es el caso de Google, que debe al modelo de publicidad contextual el 99% de los 6.100 millones facturados en el 2005.

La tarifa de PPC es variable, según la mayor o menor demanda de cada palabra, lo que significa que, normalmente, las palabras suben de cotización y un anuncio exitoso será cada vez más caro. Complementariamente, el buscador recompensa a los sitios web afiliados que insertan los anuncios contratados cada vez que un visitante pulsa el ratón y desvía la conexión al web del anunciante. De esta manera, el sistema no sólo es una millonaria fuente de ingresos para los buscadores, sino que se ha convertido en un maná para cientos de miles de sitios web, que dependen de ellos para financiarse.

En su forma más simple, el fraude consiste en generar - de forma manual o automática- clics falsos, fingiendo un interés que no corresponde a ninguna intención real de informarse o de contratar. Se distinguen diversas motivaciones; la más pérfida busca causar daño a un competidor elevando sus costes publicitarios. Otra trampa corriente trata de engrosar los ingresos de un sitio web que, probablemente, ha sido creado con el único propósito de ganar dinero con falsos clics. Directa o indirectamente, la víctima es siempre el anunciante.

No es fácil medir la magnitud de este fraude: los cálculos oscilan entre 800 y 1.100 millones de euros. Las encuestas indican que tres de cada cuatro anunciantes lo han sufrido alguna vez, pero sólo el 7% ha reclamado (y cobrado) un reembolso; otro 4% lo ha constatado, sin reclamar. Ante la extensión del problema, son muchos los anunciantes que se quejan de la poca diligencia de los buscadores. Los críticos más severos sugieren que, aceptando la proporción del 15% como cierta, si Google hubiera reembolsado todos los falsos clics generados por su buscador, habría reducido a la mitad sus beneficios del ejercicio 2005.

Esta insinuación indigna a Google, para la que tales cifras son exageradas, fruto de intereses creados y de la prensa. Según Shuman Ghosemajunder, su director de calidad, es preciso distinguir entre un clic incorrecto - provocado por error- y un clic ficticio, de origen fraudulento. Cada vez que los filtros automáticos de Google detectan una anomalía, la analizan y, en su caso, inician el procedimiento de reembolso al anunciante. También Yahoo! declara su confianza en los mecanismos de control implantados en su buscador.

Lo cierto es que el fraude del clic ha engendrado negocios secundarios en alza. Entre ellos, algunos poco limpios, como www. clickingagent. com - web al parecer domiciliada en Rusia-, que vende por 100 dólares un programa que genera clics automáticos y disimula el origen mediante falsas direcciones IP. Recíprocamente, han surgido otras empresas - si se teclea "click fraud" en un buscador, aparecen decenas- que venden antídotos y softwares de auditoría para detectar el fraude. No es extraño que, en este ambiente, ciertos abogados ofrezcan sus servicios para litigar contra los buscadores.

¿Hay solución? No han gustado nada las desafortunadas palabras del presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, minimizando el problema: "Existe una solución económica perfecta para el fraude, dejar que ocurra y el mercado se ocupe de corregir el problema". Éstas son palabras; en la práctica, Google se ha tomado el problema en serio y, junto con Yahoo!, Microsoft y otras empresas del sector, ha constituido un comité dentro del Interactive Advertising Bureau para buscar respuestas comunes a un problema creciente.

Bill Gross, el hombre que en 1997 inventó el PPC, opina ahora que la solución reside en un cambio de modelo. Propone una alternativa, que llama coste por acción (CPA): que el anunciante pague sólo cuando un clic conduce a una transacción verificable, se trate de una compra o de un registro nominativo en su base de datos. No parece, sin embargo, que la prédica de Gross despierte mucho entusiasmo. Una parte rechaza el CPA porque, se supone, mermaría sus ingresos; la otra, los anunciantes, porque les obligaría a desvelar su más íntima información comercial.